35% de la valorisation boursière d’une société est directement liée à sa réputation

Incertitudes géopolitiques, globalisation des échanges, digitalisation du business, guerre économique, pression réglementaire, dérèglement climatique… Dans un monde à la complexité croissante, les marchés boursiers font planer la menace d’une instabilité permanente et de retournements fréquents. Les investisseurs sont par conséquent de plus en plus sensibles à la réputation des entreprises, un des remparts les plus efficaces contre la dépréciation des cours.
Sur un an, d’avril 2018 à mars 2019, la valeur de la réputation des groupes cotés étudiés a ainsi progressé de 2,1% quand la capitalisation boursière totale a reculé de 0,4%. .

À en croire la dernière étude « What Price Reputation ? » réalisée par AMO (Havas), l’un des tous premiers réseaux mondiaux de communication corporate et financière, la réputation des entreprises concernées contribue aujourd’hui à hauteur de 35,3 % de la capitalisation boursière totale des 15 principaux indices boursiers mondiaux, soit un montant total 16,77 billions de dollars (voir graphique). C’est légèrement plus pour le CAC 40 à 38%. En d’autres termes, la réputation des entreprises est devenue un facteur clef dans la valorisation boursière de ces dernières.

Pendant un an, AMO s’est penché sur le profil de 1.611 sociétés cotées, notamment aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Russie et en Chine. Cette étude est instructive à plusieurs égards, et selon son auteur Simon Cole, « l’influence » de la réputation va même continuer de croître :

• Sur les 9 critères retenus qui contribuent à évaluer la réputation d’une entreprise, l’influence du trio composé de la valeur de l’entreprise en tant qu’investissement à long terme, de la qualité de l’équipe dirigeante et de la solidité financière l’emportent largement sur l’innovation, la qualité des produits et des services ou encore la responsabilité sociétale d’entreprise.
  
• En travaillant donc sur un petit nombre de critères précis, l’entreprise peut améliorer sensiblement sa réputation, ce qui lui permet au passage d’obtenir un meilleur retour sur investissement de sa stratégie de communication.
  
• L’impact de la réputation varie selon les pays. Par exemple, pour le FTSE 100 britanique, la réputation contribue à hauteur de 47 % à sa capitalisation boursière globale. Inversement, elle ne contribue qu’à hauteur de 13,8% pour l’indice RTS du marché russe, soit la contribution moyenne la plus faible parmi les 15 indices analysés.
  
• La valorisation boursière de près de huit entreprises sur dix (79%) a été positivement influencée par une réputation favorable sur cette période, alors que 21%, des entreprises cotées qui font partie de l’étude ont si mauvaise réputation que celle-ci érode leur capitalisation. Il y a donc un potentiel de croissance important sur la valorisation de l’entreprise pour toutes celles qui déploient une gestion appropriée de leur réputation.
  
• Le secteur technologique bénéficie d’une prime de réputation moyenne de plus de 43 % par rapport à la valeur générée par les seuls paramètres financiers. Inversement, les secteurs du gaz et du pétrole ne recueillent qu’une hausse modéré de 25,2 % de leur capitalisation grâce à leur valeur réputationnelle.
  
• Enfin, pour les entreprises qui jouissent aujourd’hui d’une contribution de réputation supérieure à la norme de l’industrie, elle met en évidence le risque encouru si elle subissait une pression ou un recul.

En conclusion, lorsque les temps sont durs, ce sont les entreprises dont la réputation est plus solide et plus équilibrée qui surmonteront la tempête le plus efficacement, protégeront la valeur de leurs avoirs et s’imposeront in fine.
Cela signifie qu’il est essentiel pour les dirigeants de toute société cotée en bourse de comprendre les éléments qui contribuent le plus à la protection et à la valorisation de la réputation de leur entreprise. Et d’agir en conséquence.

SOURCES

• BFM Bourse : La réputation des entreprises compte en moyenne pour 35% dans leur capitalisation
• Les Echos : La réputation des entreprises devient un facteur clef dans la valorisation boursière
• AMO : What price reputation – PDF