« Sur la conformité et l’éthique des partenaires, nous n’avions pas de marge d’erreur »

Jean-David Costerg dirige l’entreprise Lambay Irish Whiskey Company (LIWC) au sein du groupe CAMUS, bien connu pour sa fameuse maison de cognac. Fort d’une vingtaine années d’expérience acquise dans plusieurs entreprises familiales à forte notoriété, il a développé une expertise approfondie en marketing/ventes des FMCG (sic :  Fast Moving Consumer Goods, les Produits de Grande Consommation ou PGC en Français), en particulier dans le secteur des Vins et Spiritueux en Europe et en Asie dont il est fin connaisseur.

Revenu en France en tant que directeur Export de CAMUS après 8 années passées à Hong-Kong, il s’est vu confier le lancement de Lambay Irish Whiskey*. Il est aujourd’hui le directeur général de la société LIWC, créée tout spécialement pour cela il y a 2 ans, entre Dublin, Bordeaux et Cognac. Il nous a accordé cet entretien à la fin de l’été.

Bonjour Jean-David, pouvez-vous d’abord présenter rapidement LIWC à nos lecteurs ?

Lambay Irish Whiskey Company est un acteur récent sur le marché du whisky irlandais, le segment du marché whisky dont la croissance est la plus forte avec un triplement des ventes entre 2010 et 2020.

Lambay Irish Whiskey* est un whisky contemporain, premium et artisanal, avec un « finish » en fut de cognac CAMUS sur l’île irlandaise de Lambay. Il s’inscrit dans la tendance qualitative du « boire moins mais mieux » en vogue depuis quelques années déjà. Il a déjà remporté plus de 30 prix depuis son lancement en 2018.

Que les termes conformité et intégrité représentent-ils dans votre secteur d’activité, et en particulier dans votre métier ? Comment ce risque est-il pris en compte ?

Par définition tout d’abord, l’entreprise LIWC est soumise à un code éthique strict lié à son actionnariat familial. Nous sommes donc extrêmement vigilants sur ces sujets éthiques par excellence que sont l’intégrité et la conformité. Cela dans un secteur, les vins et spiritueux, particulièrement réglementé et promouvant aussi une consommation modérée.

C’est en effet pour de nombreuses raisons un univers potentiellement à risque. Valider en amont l’adhésion virtuelle de tout nouveau partenaire au code éthique de l’entreprise, et leur capacité à le respecter est donc une condition sine qua non qui se concrétise par un background check adapté.

Il s’agit aussi de protéger la société et la marque sur 35 marchés où elle est déjà implantée : préserver ce qui existe déjà et construire pour le futur les fondations saines du nouveau projet.
Cette approche n’est pas nouvelle et très importante pour moi ; 20 années de carrière dans ce secteur m’ont donné cette culture de la vigilance et de la rigueur. Elle contribue à la valeur de nos produits, à la confiance de nos consommateurs et à remplir notre mission en tant qu’acteur sociétal.

Dans quel contexte avez-vous fait appel à SKAN1 ?

Nous avions un projet de développement sur le marché américain qui est complexe et particulier. Avec 47% du whisky irlandais consommé aux Etats-Unis, l’enjeu était élevé sans parler des contraintes réglementaires très fortes. De par sa jeunesse, LIWC n’avait pas la surface ni l’expertise pour tenter l’aventure en solo, et ce d’autant que la règle des trois tiers, héritée de la prohibition, rend le plus souvent les choses encore plus compliquées aux Etats-Unis.

Il a donc fallu envisager de trouver des partenaires avec une expertise locale, pour s’adosser à eux en vue d’importer et de distribuer les produits. Après réflexion, nous en somme venus à un projet de création : le montage d’une société dédiée d’importation-distribution pour développer le marché nord-américain… Tout en gérant la crise Covid.

Néanmoins, il fallait d’abord vérifier la solidité des codes éthique et moral de ces partenaires avec qui nous discutions. Ils nous avaient bien sûr été recommandés. Je dispose de bons réseaux donc nous n’avions pas spécialement de doutes, ni n’avions reçu d’alertes à leur sujet. Mais nous n’avions pas la moindre marge d’erreur sur un projet si ambitieux. J’ai donc sollicité Jean-Charles Falloux, le CEO de SKAN1, dont j’avais repéré certaines interventions sur les réseaux sociaux. Après 2 ou 3 échanges exploratoires, la discussion s’est avérée fructueuse. Nous avons défini avec SKAN1 une mission de vérifications et d’investigation, avec un périmètre précis, de sorte que les discussions en cours avec nos partenaires avancent sur des fondations solides.

Qu’alliez-vous chercher exactement dans ce cadre ? Quels bénéfices directs en avez-vous tiré ?

D’abord mieux connaître les partenaires sur un ensemble de faits corroborés par notre ressenti au cours de discussions complexes sur un délai long de 7 mois, avec à l’arrivée 3 signatures de contrats, la création d’une société de distribution, une levée de fonds, des conditions de collaboration spécifiques, le trademark, des documents signés avec les juristes US, les juristes irlandais…
Et en conséquence, la réassurance sur notre choix, le fait de s’engager avec des professionnels reconnus et intègres.

C’est pour cela qu’il est intéressant d’avoir un avis externe sur les partenaires, celui d’un tiers extérieur qui n’est pas dans le feu de l’action, au cœur de la négociation. Un expert qui est là, justement pour avoir cet œil exercé et lucide sur les contreparties en question.
Cela permet d’identifier les risques et les classer, d’évaluer dans ce contexte forces et faiblesses, les leurs et les nôtres, de les traiter. On s’interroge et on peut anticiper.

Rien n’est ainsi strictement binaire ni jamais définitif dans une relation d’affaires. Des travaux de vérification et d’investigation réalisés par SKAN1, il est ressorti des tendances claires et relativement favorables aux profils envisagés. S’il y avait eu plusieurs anomalies ou un problème bloquant, on aurait gagné du temps et de l’argent grâce à cette démarche. On se serait très probablement retirés pour chercher ailleurs des partenaires en accord avec notre éthique. Là nous étions certains d’avoir sélectionné les bons partenaires, que l’on pouvait aller au bout sereinement.

Avez-vous été surpris par certaines informations obtenues ?

Ce qui est marquant c’est la qualité d’information et les détails remontés par SKAN1 malgré la distance géographique et la différence culturelle aussi. On a eu des confirmations sur des points déjà identifiés et quelques surprises aussi qui ont permis de se poser les bonnes questions, voir si ces points étaient importants, mineurs ou majeurs pour le futur, comment les appréhender…

Pour autant, il n’y a pas d’informations polémiques, discriminatoires ou calomnieuses. Pas d’info « poubelle ». Le périmètre a été au départ très clairement restreint au cadre professionnel et para-professionnel et la ligne jaune n’a jamais été franchie. SKAN1 a traîté uniquement des points relatifs aux sujets qui pourraient avoir un impact sur le plan professionnel.

Quels conseils donneriez-vous, indépendamment du secteur d’activité, à un entrepreneur avec des projets sur le marché US ? Sur quels points attireriez-vous son attention ?

Je dirais qu’il n’y a pas une seule voie, mais de faire classiquement un plan de route en estimant les risques par rapports aux coûts ainsi que les opportunités, le nombre d’états concernés, l’ampleur du projet…
Si je me mettais à la place de cette personne, je réfléchirais aux différents impacts tangibles ou intangibles comme le risque de s’adosser à des partenaires qui ne sont pas en adéquation avec les valeurs, les fondamentaux et les objectifs de l’entreprise. Il y a aussi la problématique plus strictement réglementaire et juridique, et les menaces qui pèsent sur la marque : le risque qu’elle soit endommagée par tout incident pouvant survenir sur le nouveau projet.

L’essentiel est clairement de savoir bien s’entourer, d’autant plus si l’enjeu est élevé. Sur le plan juridique notamment, avec des équipes d’intervenants spécialisés localement, et se montrer très exigent avec les différents consultants et prestataires impliqués, veiller à bien coordonner leurs actions.

Le choix des avocats est crucial. On ne peut pas se tromper, avec des particularités sur chaque état comme par exemple le cas bien connu du Delaware. Ici, SKAN1 a d’ailleurs joué un rôle essentiel en amont par le travail effectué sur l’intégrité des sujets. J’ai d’ailleurs recommandé ses services à une filiale du groupe.

Prévoyez-vous dorénavant de diligenter systématiquement des évaluations d’intégrité dans vos opérations internationales à venir ?

Nous avons déjà des opérations en cours dans plusieurs dizaines de pays. Ce sont souvent des dispositifs de distribution moins complexes où interviennent des acteurs établis ayant déjà pignon sur rue, ou avec qui j’ai déjà travaillé par le passé.  L’enjeu est moindre et ne nécessite pas forcément autant de précautions que pour le projet américain. Quand je contractualise avec un distributeur, un vendeur, un acheteur en Russie, en Asie ou en Afrique, c’est une relation contractuelle plus simple. Ces opérateurs font partie de mon réseau, ils ont une réputation… On a du credit-rating aussi. L’ensemble constitue un faisceau d’informations fiables. Si tous ces clignotants sont au vert, et au regard de l’enjeu, je n’hésite pas à contractualiser la relation commerciale avec toutes les clauses nécessaires à la protection de notre marque et activité.

Mais dès que nous mènerons une nouvelle action d’envergure sur une juridiction majeure, je ferai appel à SKAN1 sans hésiter.

Qu’avez-vous apprécié en particulier dans les travaux de SKAN1 ?

Je retiens 3 points essentiels. Tout d’abord la qualité de l’information et le niveau de détail obtenus.
Ensuite la présentation et le format pratiques du rapport final. Il propose à la fois une synthèse facile à lire, claire et intelligible avec des recommandations opérationnelles. Mais aussi toutes les informations significatives collectées et une analyse détaillée si l’on souhaite en savoir davantage. Il inclut également les sources complètes de l’étude avec les liens correspondants.
Enfin j’ai apprécié la qualité des échanges de suivi avant et pendant les investigations avec Cécile Nzengu qui pilote les opérations de SKAN1, très constructifs avec une forte capacité d’analyse et de réflexion. Malgré des moments de forte pression et un niveau élevé de stress au moment de finaliser ces deals américains, j’ai pu apprécier cette aptitude à rester disponible et savoir prendre du recul pour demeurer clairvoyant.

Merci Jean-David pour votre disponibilité et cette parole éclairante sur une situation business concrète. Je vous souhaite bonne chance et beaucoup de succès pour le développement de Lambay Irish Whiskey aux Etats-Unis.

Oui, nous achevons les derniers préparatifs pour le lancement de la marque aux Etats-Unis qui va être déterminant en vue d’activer puis ancrer la marque sur ce marché stratégique. L’univers concurrentiel est important mais la marque a été bien accueillie et nous avons réuni les conditions nécessaires à son succès.

*A consommer avec modération